富力碧桂園攜手薇婭李湘汪涵大張偉
中國房地產(chǎn)報(bào)2020-5-7
線上，富力地產(chǎn)在這兩個(gè)月被更多人熟知，原因是它與明星合作直播賣房。
新冠疫情初期，多地住房和城鄉(xiāng)建設(shè)相關(guān)部門緊急下發(fā)通知，停止開放商品房售樓處。為了緩解疫情對(duì)銷售業(yè)績影響，各大房企開啟線上營銷新模式，富力地產(chǎn)也在其中。
2月15日，富力啟動(dòng)“好房子，網(wǎng)購吧”行動(dòng)，借助其自主打造的富力好房APP，推出“全民營銷+網(wǎng)上售房+購房大優(yōu)惠+無理由退房+差價(jià)補(bǔ)償”等一整套組合拳；
3月20日，富力將“好房子，網(wǎng)購吧”活動(dòng)升級(jí)為“好房子，線上購”，除原享有的六項(xiàng)權(quán)益不變外，還可享受“鎖房升級(jí)權(quán)益”與“成交轉(zhuǎn)化權(quán)益”兩大重磅“升級(jí)禮”；
4月8日，富力上線“好房星帶看”產(chǎn)品，開啟了多方VR同屏視頻帶看全新模式；
4月15日，富力攜手李湘開啟“富力有禮 相遇好房”直播賣房行動(dòng)，吸引超過1000萬人次觀看；
4月26日，富力啟動(dòng)為期兩個(gè)月的“百城百盤，老總直播”安家置業(yè)計(jì)劃。
有人說富力發(fā)起了一場(chǎng)“營銷革命”，邁進(jìn)了房地產(chǎn)網(wǎng)上購物時(shí)代。
千萬人在線觀看
“不僅是賣房子，而且是秒殺房子。”這是4月15日李湘在與富力地產(chǎn)聯(lián)手線上賣房直播間里的一句話。
直播10分鐘，觀看人數(shù)達(dá)380萬人；30分鐘后，觀看人數(shù)超過600萬人。李湘自己也沒有想到會(huì)有這么多人觀看自己賣房直播，“（觀看的）人比在淘寶上直播賣貨來的快。”
更令李湘沒想到的是，一套價(jià)值70多萬的房子被“秒殺”。
在當(dāng)日直播間里，富力推出了一套特價(jià)房，表示“原價(jià)102.58萬元、1.35萬元/平方米的房子若直播觀看人數(shù)超過300萬人，享受7.6折；400萬人，享受7.4折；600萬人，享受7.2折”。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)日觀看人數(shù)達(dá)1032.98萬人。最后，總價(jià)102.58萬元特價(jià)房享受7.2折優(yōu)惠后，被一名觀看直播的網(wǎng)友以總價(jià)73.86萬元收入囊中。
據(jù)官方數(shù)據(jù)，2020年2月15日至2020年4月15日，富力全國推出“好房子 網(wǎng)購吧”網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)及“好房子 線上購”升級(jí)權(quán)益活動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)線上鎖房10861套線下轉(zhuǎn)化3552套，同時(shí)通過吸引2186萬人次明星直播為富力好房平臺(tái)引流10.4萬注冊(cè)量。
繼與主持人李湘直播賣房后，富力又推出了“百城百盤 老總直播”活動(dòng)。
“很開心把溫總請(qǐng)到了我們鞍山富力城，這也是溫總在網(wǎng)絡(luò)上第一次直播。”直播鏡頭前，富力地產(chǎn)鞍山項(xiàng)目公司總經(jīng)理和銷售總監(jiān)開啟了自己第一次線上直播賣房。
關(guān)于項(xiàng)目總經(jīng)理走在鏡頭前直播賣房有網(wǎng)友表示，各行業(yè)都走上了直播銷售，也許是疫情下的最佳銷售。也有網(wǎng)友認(rèn)為，從線上賣房到老總直播，這應(yīng)該就是未來趨勢(shì)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，5月份富力關(guān)于“百城百盤 老總直播”的活動(dòng)就有超過160 場(chǎng)直播，有人稱之為“地產(chǎn)界的直播盛宴”。
百家房企線上“開戰(zhàn)”
根據(jù)CRIC監(jiān)測(cè)房企線上營銷已經(jīng)全面鋪開，200強(qiáng)房企中有143家房企重啟或新推出線上售樓處，107家房企推出集團(tuán)或區(qū)域自有平臺(tái)線上售樓處，其中搭建小程序達(dá)到了85家，且集團(tuán)小程序?yàn)?4家。
景暉智庫首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家胡景暉在接受中國房地產(chǎn)報(bào)記者采訪時(shí)表示，在疫情初期，房企線下銷售受到了很大阻礙，傳統(tǒng)銷售方式效能很低。有些房企面臨資金和銷售回款壓力，為了緩解這種壓力，他們開始尋找各種突破，比如直播賣房。
“目前來看，直播賣房還處在預(yù)熱和發(fā)展階段，實(shí)際銷售不是很顯著。房地產(chǎn)這個(gè)行業(yè)是線下屬性，未來要考慮的問題是如何將線上直播和線下帶看結(jié)合在一起。”胡景暉強(qiáng)調(diào)。
“從目前明星和網(wǎng)紅直播來看并不會(huì)對(duì)房企銷售額產(chǎn)生明顯影響，但直播賣房會(huì)漸漸形成一種趨勢(shì)，或者說房地產(chǎn)交易線上化趨勢(shì)會(huì)愈加明顯，這一趨勢(shì)將有效提升用戶找房效率，也加速房地產(chǎn)信息透明化。”58安居客房產(chǎn)研究院分院院長張波在接受中國房地產(chǎn)報(bào)記者采訪時(shí)表示，網(wǎng)紅或明星直播賣房其實(shí)并不能和賣普通商品同等看待，房企選擇線上賣房也不只看直播帶來的現(xiàn)場(chǎng)直接效果。一方面，對(duì)于頭部網(wǎng)紅和明星來說，直播賣房有亮點(diǎn)，并且從優(yōu)惠這一點(diǎn)來說和其本質(zhì)帶給粉絲的利益并不沖突，只要條件談得好就可以做；另一方面對(duì)于房企來說，這就是一次市場(chǎng)傳播，看中的是頭部網(wǎng)紅帶來的流量效應(yīng)，粉絲以及媒體的二次傳播效應(yīng)，實(shí)質(zhì)來說就是一次大投入的廣告。
在這場(chǎng)線上直播賣房大戰(zhàn)中，碧桂園也在“五一假期”最后一天入局。
5月5日晚8點(diǎn)，碧桂園在碧桂園抖音官方賬號(hào)上舉辦了一場(chǎng)線上直播購房活動(dòng)，主持人汪涵、大張偉與山東、遼寧、湖北等7個(gè)分會(huì)場(chǎng)連麥區(qū)域總裁、副總裁、營銷總們?cè)诰�開啟了一場(chǎng)“5愛5家直播購房節(jié)”。
根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，直播兩小時(shí)內(nèi)，主會(huì)場(chǎng)在線觀看人數(shù)近670萬人，連同29個(gè)分會(huì)場(chǎng)，累計(jì)總觀看人數(shù)近800萬。直播收獲總音浪478萬，登錄抖音直播小時(shí)榜第一名。
從薇婭聯(lián)合復(fù)地、李湘與富力攜手，到汪涵、大張偉做客碧桂園線上購房直播間，均吸引了萬人觀看，數(shù)據(jù)也是亮眼的，但當(dāng)潮水退去，誰才是真正的贏家？
貝殼研究院曾就線上購房發(fā)起調(diào)研，結(jié)果顯示有60%受訪者表示不會(huì)在線上購房，但會(huì)在線上看房源信息、咨詢購房事宜；有29.2%受訪者表示愿意在線上買房。雖然購買決策短期內(nèi)仍難以由線下轉(zhuǎn)至線上，但越來越多的交易場(chǎng)景由線下向線上遷移，比如VR帶看和線上協(xié)商等。
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